出品丨虎嗅汽车组
作者丨周到
编辑丨张博文
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头图丨视觉中国
“斌哥你好。我不是来谈话的，而是来谈判的。我们的底牌，就是一万多ES7车主的口碑。”
在一段广泛流传的腾讯会议录屏中，一位ES7维权带头人车主这样对着蔚来创始人、董事长、CEO李斌说道。在11分钟的录屏中，针对新款ES6对ES7存在“背刺”、ES7的二手车保值率、该车和蔚来第一代平台有“大量通用零部件”等问题，在场的车主们对李斌进行了直接开火。而对于他们提出的权益补偿诉求，一向提倡“傻傻地对用户好”的李斌，全部予以了拒绝。
显然，这不符合蔚来和其用户之间，一向呈现给外界的“兄友弟恭合家欢”印象。作为一个从诞生之初就以“用户企业”自居的汽车品牌，来自部分用户近乎“道德绑架”的现象，第一次以这样的方式，放在了台面上。
而结合4月份蔚来堪称惨淡的交付量，引发了外界不少唱衰的声音。在国内“人均学历、收入最高的社交平台”知乎上，对于蔚来的负面评价已经在近期成为了“显学”。似乎，蔚来要重演2019年的惨状，已经成为了一些网友们眼中正在发生的事实。
那么，为什么会这样？
众矢之的 —— 蔚来ES7
首先，让我们聚焦于这次车主的“反水”。根据上文提到的录屏以及网上检索到的信息，ES7既有车主的不满之所以在新一代ES6发布后“集中爆发”，在于大家认为这两款车之间的区别并不大。因此，花了更大价钱购买了ES7的用户觉得自己“被割韭菜了”。
光看外观，两款车区别确实不大
坦率来说，在去年6月ES7上市之初，笔者也认为这款车显得有点“拧巴”（详见《拧巴的蔚来新车，小心翼翼的李斌》）。在文章中笔者提出，这款车和既有ES6相比，更像是一款换代车型。因为除了ES7采用了蔚来第二代整车平台外，其尺寸和后者相比并没有大太多。尤其是长度和轴距，相差都不到10厘米，顶多算加长。
但在三个月后的成都车展上，蔚来联合创始人、总裁秦力洪就这个问题专门对笔者进行了回应。他表示，在竞品纷纷推出搭载了激光雷达的新款SUV的2022年，蔚来需要在3年前发布的老车型中放一个新车型，以便维持SUV序列的整体产品竞争力，“和老产品一起，稳住此前的销量”。
应该说，这个叙事逻辑放在整个2022年是合理的。借助ES7和改款后的866（ES8、ES6、EC6），蔚来在2022年下半年维持住了1万辆以上的月交付量。但随着时间来到2023年，事情开始起了变化：新款ES6要上市了。
就目前公布和泄露的信息来看，新一代ES6较老款在尺寸上有所提升，进一步缩小了其与ES7之间的差距。当然，相比较起售价注定更高的ES7，新一代ES6（价格尚未发布）没有全铝车身、空气悬架等配置。但在部分用户看来，这两项存在感并没有那么大的配置，并不足以弥补“几乎长得一个样”的两款车之间的价格差。
由此，部分老用户，尤其是新提车的ES7车主有了不满。在他们看来，如果早知道ES6的产品力如此接近于ES7，那么他们不会选择价格更高的后者。这也就是为什么，这些用户主张向蔚来索要补偿权益，并促使后者召开了沟通会。
诚然，上述用户的这些诉求，于情于理都显得有点“无事生非”。毕竟蔚来在销售ES7时一没有欺诈用户，二没有提供瑕疵产品。但如果我们仔细剖析这一现象就会发现，蔚来目前第二代平台SUV们的造型、定位和售价之间彼此打架，才是导致这一切的深层次原因。
在蔚来定义第二代平台SUV车型时，采用了家族化的前脸和几乎相同的硬件平台，彼此的区别仅仅体现在尺寸、产品类型（EC7和即将到来的EC6为溜背SUV）、车身材质和空气悬架等细节上。但问题是这些车放在一起时，你单从前脸很难看出它们之间的区别。事实上，如果等到夜幕降临时，相似的尾灯设计让你从后面也看不出来这些车谁是谁了。
放眼望去，确实很难一眼分清楚
更要命的是，由于蔚来在38-52万元（包括旧款ES6，以起售价计算）的售价区间里密密麻麻放置了5款纯电动SUV，不仅导致一些ES7老车主心理不平衡，更是让这些车不可避免地自己卷了起来。
相比之下，宝马的X3、X4、X5、X6和X7五款车的起售指导价区间为33-90万元，而奔驰的GLC、GLC轿跑、GLE、GLE轿跑和GLS五款车的起售指导价区间为32-99万元，生存空间要比蔚来宽敞得多。
对于产品互相卷这件事，蔚来其实自己心里也有数。秦力洪在视频访谈《程邀》中表示：“坦率来说，这确实是事实，说明我们功力不够。这是我们作为新公司需要修炼的课。”在他看来，BBA在进入中国的早期，第二款产品发布后也会对第一款产品造成冲击，但经过“几十年品牌和用户之间持续地交流，以及市场教育，这个问题可以解决”。
但蔚来同样需要意识到，无论是该公司的用户群体还是产品竞争力，都跟三年前的2019年，有了本质的变化。
美好时光，一去不复返？
对于蔚来的用户社区和运营，笔者曾在2018年与秦力洪进行过多次交流。在他看来，蔚来对于“卖智能汽车”这件事的理解，与传统汽车的经销商体系之间有着本质不同：“过去卖车比的是谁的渠道更丰富，而今后决定成败的则是谁与用户之间的触点更多”。
为此，蔚来率先搭建了行业内堪称标杆的用户运营、社区和服务体系。从线上的蔚来APP、用户社区和惊喜商城，到线下的NIO House、换电站和服务中心，蔚来的整套体系或多或少都被后来的理想、小鹏、极氪、智己、岚图等品牌借鉴和复刻。原因在于，蔚来提出的以车主口碑配合邀请激励方案驱动的“涟漪”营销模式，确实给该公司带来了切实的销量。
事实上在蔚来最艰难的2019年，正是其车主们坚定的支持以及对身边亲朋好友们的推荐下单，帮助该公司挺了下来。在蔚来2019年财报中显示，高达69%的订单来自老用户推荐。而李斌也不止一次在公开场合表示，在自己成为“最惨的人”的2019年，“是用户救了蔚来”。
李斌和用户“打成一片”，是很多蔚来车主津津乐道的话题
但随着时间的推移和蔚来用户规模的不断扩大，该公司的用户群体也在悄然发生变化。根据《跨越鸿沟》理论模型的推演，随着中国新能源汽车的市场渗透率超过30%，市场已经度过了“早期市场阶段”，正在走向“主流市场阶段”。当下，选购新能源汽车的用户已经不再是愿意为新品牌、新产品买单，且愿意包容瑕疵的创新者和早期采用者，而是更加理性务实的早期大众。
具体到蔚来身上，那就是以蔚来品牌理念、价值观等形而上的因素而购车的用户比例在下降。而单纯基于车型产品力，并仅将蔚来看作一家汽车企业的人群比例在上升。
相比较那些在2018年“家里好几辆路虎，然后买了ES8”的尝鲜用户，如今购买蔚来车型的消费者对于产品的质量瑕疵、软件故障缺乏包容。对价格更加敏感的他们，更在意官方降价、二手车残值和新产品上市等“背刺”行为。
这也就是为什么，随着蔚来交付量的扩大，蔚来用户中的“杂音”也不可避免地指数级提升。例如在蔚来品控工程师被封在上海，导致新交付的ET7产生了众多质量问题后，新车主们的吐槽几乎在小红书上引发了一场风暴，极大地影响到了这款车的口碑。相比之下，放在2018年肉眼可见小毛病更多的初代ES8，却能因其产品创新获得了当时用户们的好评。
更要命的是，随着友商们的持续发力，蔚来车型放在细分市场中的产品竞争力正在持续下降。换言之，“性价比”已经不再是蔚来产品身上的标签。然而，这才是过往最被蔚来“高端品牌”叙事逻辑中忽略的竞争力。
回想起初代ES8发布的2017年底，如今成为蔚来劲敌的腾势、理想、极氪还在娘胎里筹备，后来大杀四方的特斯拉还未国产，蔚来“双手插兜，找不到竞争对手”。4秒级百公里加速，由大尺寸中控屏构成的智能座舱，可调空气悬架，高等级辅助驾驶……彼时，这款起售价不到50万的纯电动中大型SUV在配置上超越了百万元级Model X。
第一届NIO Day的成功，给蔚来迎来了梦幻般的开局
同样，后续推出的ES6、EC6和ET7，在价格和配置上都或多或少地填补了市场空白。尤其是2021年初上市的ET7，一定程度上算是开启了中国C级纯电动豪华轿车的纪元，把智己L7乃至奔驰EQS都衬托得毫无存在感。
但当时间进入2023年，随着理想L7-9、智己LS7、极氪001+009、腾势D9、阿维塔11等新车型的出现，蔚来原本所在的高端市场“蓝海”，大有演变为“红海”的趋势。而蔚来的每个竞争者，都在高举着“性价比”的大棒。
但面对这一现状，蔚来在价格策略上的动作，却被自家的“执念”束缚住了手脚。
不降价：蔚来的自我绑架？
在今年1月份，特斯拉打响了中国汽车市场价格战的第一枪，随后问界、小鹏等企业先后跟进。而到了3月，湖北省的地方财政、企业和经销商又开启了对其境内生产车型的联合补贴，彻底让价格战达到了沸腾的顶点。
在整个第一季度，车企们要不就在宣布降价，要不就在新车型上推出减配但足量供应的低价车型。但与此同时，蔚来却逆势宣布不降价，且不会推出不装激光雷达或仅配备单电机的减配车型。
对此，蔚来的解释是一贯不变的。李斌和秦力洪都曾多次表示，稳定的价格是打造高端品牌的必要条件。“蔚来不会出低配车，也不会降价。”
但对于这样的做法，行业内一直存在着争议。车fans创始人孙少军就对笔者表示：蔚来的不降价策略正在抹杀消费者的购买冲动。
“为什么蔚来的销量迟迟上不去？归根结底就是其几乎所有车型，如今的性价比都不够高。”孙少军说道，“作为普通人，给身边亲朋好友推荐一款车的核心理由，都是车的性价比足够高。另外，就是这个品牌和车型的销量都不低。”但在他看来，蔚来这两个点都没踩到。
当然，蔚来之所以不降价的另外一个深层次原因，则是该公司“用户企业”的定位。在蔚来营销、社群、能源、服务等各个直面用户的板块中，用户满意度是衡量部门业绩最重要的指标。而降价这件事必然是触及用户满意度的“红线”，被李斌等管理层带头坚守。
但是如今看来，蔚来对于用户满意度的重视，以及对于价格体系的坚持，已经一定程度上导致了部分用户对蔚来的“薅羊毛”现象。小到一些购买了“服务无忧”权益的用户要求蔚来报销洗车费，大到部分车主联合内部员工私下买卖代客加电权益，涉案金额高达11.5万元。
因此在一些观察者看来，这一次闹到全网皆知的“ES7老车主绑架李斌”事件，是蔚来车主社群中问题的集中体现。
“当那位车主能喊出‘他代表一万个ES7车主’时，就说明蔚来社群已经在一定程度上被裹挟，头部车主已经觉得自己能对蔚来的用户群体、渠道乃至企业施加影响。”孙少军说道。
对此，孙少军认为解决该问题，还是要“持续扩大社群规模”。在他看来，将更多车主引入社群，在冲淡极端声音的同时稀释某几位车主大V们的话语权，能够快速“解绑”蔚来。“社群运营不能只‘发糖’。建立规则、制度并给破坏规则的人‘大棒’，才能保持社群的健康和活跃度。”
事实上，蔚来已经在部分地开展相关工作。长期关注并深入了解蔚来社群的《电动星球》创始人蟹老板对笔者表示，蔚来在近一年建立了大量新社群，类型包括新车型的车主群、兴趣同好群以及福利合伙人计划，“其中很多社群都是车主自发建立，由蔚来提供协助的新群。坦率来说，比蔚来推动支持的一些行业社群效果更好。”但他也同样表示，如何维持这些群的活跃度，同样是个难题。
而谈及如何解决蔚来社群目前存在的乱象问题，蟹老板认为蔚来关键是要建立起该公司和用户之间的“边界感”。在他看来，蔚来作为全球第一家以“用户企业”自居的车企，在用户服务、社区运营层面已经进入了此前没有人探索的“无人区”。在当下这个阶段，如何建立起对用户和企业双方都明确的边界，是保障社区持续健康发展的关键。
“李斌这一次面对车主的绑架说‘不’，在我看来是个好的开头。”蟹老板最后对笔者说道，“但因为人性的复杂，用户和蔚来之间的边界注定是无法被量化的，大家还需要摸索和试错。”
毕竟，和人打交道这件事，才是最难的。
写在最后
在2018年ES6下线的时候，笔者曾与秦力洪在蔚来合肥工厂进行过一次交流。当时，笔者对蔚来做用户营销、社群与服务的思路还不理解。对此，曾经在龙湖地产担任高管，并负责龙湖物业板块的秦力洪给笔者举了个很形象的例子：
曾经，龙湖在北京的物业公司，一度成为了全国物业费缴纳完成度最高的公司。在行业交流时，其他友商就向我们询问催收物业费的妙招是什么。
当时我就跟大家介绍，龙湖催收物业费效率最高的并不是物业经理，而是我们的保安小伙子。但我们并没有安排保安去特意向业主催收，而是要求他们在帮业主往家里搬重物、拿快递后，面对业主的感谢时加一句：
“您不用客气，这都是我们应该做的。您抽空把物业费交了就行了。”
事实上，很多时候不是业主不乐意交物业费，而是忘了、没空或者拖延症。而我们保安人员的一句话，很多时候就成为了促使业主缴纳物业费的“关键时刻”。
在身为蔚来车主的笔者看来，蔚来的用户营销、社群和服务环节中，很多细节都在试图给予用户这样的“关键时刻”。
但这样的关键时刻不能成为促使一些人绑架蔚来的理由，更不会成为压倒其他各类因素的“关键优势”，帮助蔚来赢得新能源汽车市场的终局之战。
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